編前：站在百年不遇之大變局的十字路口，汽車業(yè)何去何從？一邊是消費(fèi)者的數(shù)字化生存程度越來(lái)越高，另一邊是人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)快速迭代，同時(shí)還有植入了互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力的碾壓，迫使汽車業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)時(shí)代的新挑戰(zhàn)。席卷而來(lái)的數(shù)字化浪潮，恰為汽車業(yè)打開(kāi)了“解題思路”，卻又讓企業(yè)陷入數(shù)字化營(yíng)銷的迷霧。從本期起，本報(bào)推出“沖破汽車數(shù)字化營(yíng)銷迷霧”系列報(bào)道，邀請(qǐng)汽車業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者，試圖從迷霧中找尋答案。

　　當(dāng)豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男在2018年CES消費(fèi)電子展上，“爆炸性”地宣布：豐田將從汽車公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將轉(zhuǎn)變?yōu)镚oogle、蘋(píng)果和Facebook等科技巨頭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在汽車業(yè)就從“可選項(xiàng)”變成了“最優(yōu)解”。

　　此后，2019年，寶馬集團(tuán)成立了旗下首家數(shù)字業(yè)務(wù)公司領(lǐng)悅。2020年，上汽名爵、一汽-大眾先后啟用數(shù)字化背景出身的少將擔(dān)綱營(yíng)銷“一把手”，數(shù)字化以迅雷之勢(shì)全方位滲入汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，也當(dāng)仁不讓地成為汽車業(yè)炙手可熱的關(guān)鍵詞，甚至不談數(shù)字化的車企被視為沒(méi)有未來(lái)。

　　雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路千萬(wàn)條，但殊途同歸都是要“以用戶為中心，以數(shù)字化為支撐”。用上海數(shù)策軟件股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埓涣盏脑拋?lái)說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于車企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。

直銷推開(kāi)汽車數(shù)字化之門

　　作為汽車四化的基礎(chǔ)，沒(méi)有一家車企敢忽視數(shù)字化，部分車企已在研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)成立了數(shù)字化部門，并從互聯(lián)網(wǎng)招攬大量人才。張椿琳認(rèn)為，這背后的推動(dòng)力就是：汽車行業(yè)正在面臨著一場(chǎng)巨大的經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)模式的變革，不與客戶直連、不與用戶互動(dòng)，就是“等死”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2021年下半年，我國(guó)新能源汽車商超門店數(shù)量超過(guò)1200家，不僅是造車新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)推出的新品牌如極氪、極狐、嵐圖等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不約而同地都采取直銷模式。這些品牌有的已用幾年時(shí)間證明，直銷模式的效率高于傳統(tǒng)授權(quán)模式。

　　事實(shí)上，授權(quán)模式在中國(guó)汽車業(yè)飛速發(fā)展的前20多年中立下了汗馬功勞，是被驗(yàn)證過(guò)的一種行之有效的模式，為什么在這短短幾年間反被直銷模式搶了風(fēng)頭？這背后是社會(huì)和技術(shù)進(jìn)步催生的變化結(jié)果。

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的加持之下，車企與用戶直連的手段比過(guò)去多得多，App、微信、小程序、短視頻平臺(tái)等，溝通效率和效果大大提升。再結(jié)合大數(shù)據(jù)算法，使得直連客戶過(guò)去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，變成現(xiàn)在的勢(shì)在必行、事半功倍。

　　從銷售端看，直銷模式的客戶反饋更閉環(huán)和直接，使得車企對(duì)客戶和市場(chǎng)的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品的定義能力發(fā)生了革命性的變化，產(chǎn)品的迭代效率更高；從制造端看，隨著數(shù)字化營(yíng)銷水平的提升，將由庫(kù)存拉動(dòng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向訂單拉動(dòng)生產(chǎn)，整個(gè)供應(yīng)鏈管控能力和敏捷度再上新臺(tái)階，汽車行業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的行銷模式發(fā)生了根本性顛覆。

　　“汽車業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是社會(huì)的變化和技術(shù)的進(jìn)步，驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理模式、運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變革，進(jìn)而引發(fā)了商業(yè)模式的迭代，倒逼行業(yè)不得不更換一種更加高效的‘打法’來(lái)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化正是這種高效打法的核心和支撐。所以說(shuō)，數(shù)字化對(duì)于車企而言不是錦上添花，而是關(guān)乎生死。”張椿琳說(shuō)。

　　數(shù)字化“萬(wàn)里長(zhǎng)征”才剛起步

　　汽車業(yè)從未像如今這樣，處在各種新技術(shù)變革的交匯點(diǎn)，AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IoT等技術(shù)正在深入改變汽車和出行領(lǐng)域。車企在客戶數(shù)字化生存程度越來(lái)越高的拉力，以及解決方案供應(yīng)商技術(shù)日趨成熟的推力下，或是主動(dòng)革新，或是被動(dòng)突圍，在這場(chǎng)數(shù)字化浪潮中逐浪而行。

　　作為汽車業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程的推動(dòng)者和踐行者，張椿琳向《中國(guó)汽車報(bào)》記者分享了其感受到的車企對(duì)數(shù)字化態(tài)度的變化：從口頭上，車企對(duì)于數(shù)字化的重視程度一如既往地高，但令人欣慰的是從去年開(kāi)始，很多企業(yè)已從觀望變?yōu)椤罢娼鸢足y”地投入。

　　幾年前，車企雖認(rèn)同并高度關(guān)注數(shù)字化的方向，但礙于“心里沒(méi)底”、不想做“小白鼠”等心態(tài)，一直在觀望先鋒探索者的進(jìn)展，以便快速跟進(jìn)或避免踩坑。在這方面，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和自主品牌均是積極嘗試的典范，并取得了局部性成果，當(dāng)然經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也收獲不少。

　　上海數(shù)策軟件股份有限公司合伙人王海介紹稱，縱觀近兩年，車企在數(shù)字化方面主要做了四件事：第一，重構(gòu)DMS系統(tǒng)；第二，引入業(yè)務(wù)中臺(tái)，重構(gòu)2B和2C端的App、抖音矩陣、微信矩陣等，嘗試進(jìn)行社區(qū)與用戶運(yùn)營(yíng)；第三，搭建CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)）；第四，提升BI（商業(yè)智能）能力，目前很多車企高層開(kāi)始利用報(bào)表指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，以及管理自己的區(qū)域經(jīng)銷商。

　　具體到企業(yè)，去年，吉利推出首個(gè)為全行業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（Geega）。長(zhǎng)城汽車建立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，成立汽車業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心和第一個(gè)用戶評(píng)估中心，以創(chuàng)造最終的用戶體驗(yàn)并大膽使用創(chuàng)新人才。蔚來(lái)汽車以數(shù)字化為支撐，深諳用戶運(yùn)營(yíng)之道，將服務(wù)做成企業(yè)的產(chǎn)品之一，把用戶運(yùn)營(yíng)打造成為品牌最深的“護(hù)城河”，老客戶的轉(zhuǎn)介紹比例高達(dá)50％。理想汽車通過(guò)對(duì)谷歌OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）系統(tǒng)的克隆、優(yōu)化、升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)組織數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)銷售的勢(shì)如破竹。

　　如果把數(shù)字化之路比喻成抗戰(zhàn)時(shí)期紅軍進(jìn)行的兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，張椿琳認(rèn)為，汽車業(yè)在這方面才剛起步，還未走出起點(diǎn)江西。在這個(gè)過(guò)程中，如果要給各類車企的數(shù)字化推進(jìn)情況排座次，從高到低則依次是造車新勢(shì)力、頭部民營(yíng)車企以及包括傳統(tǒng)國(guó)企和合資企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)車企。

　　數(shù)字化高樓要穩(wěn)打“地基”

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的在于提質(zhì)增效。對(duì)于車企而言，數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)在于能否提高服務(wù)水平、降低成本，而不是為數(shù)字化而數(shù)字化。

　　張椿琳指出，做好數(shù)字化首先要打好“地基”，包括四個(gè)方面，一是真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)采集。以電話營(yíng)銷環(huán)節(jié)為例，以前，經(jīng)銷商與客戶的溝通以及客戶的反饋，是靠電話專員事后記錄，存在信息的遺漏和失真問(wèn)題，而數(shù)字化就是要做到溝通留痕，保證信息采集的真實(shí)準(zhǔn)確，這也是后續(xù)數(shù)字化工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。

　　二是合法合規(guī)，數(shù)字化必然涉及諸多客戶信息，怎樣的信息采集、營(yíng)銷手段和數(shù)據(jù)運(yùn)用不侵犯客戶權(quán)益，需要有明確的法律法規(guī)界定，車企才能放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。

　　三是行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)確權(quán)，車企與經(jīng)銷商、代理商、服務(wù)提供商等合作伙伴之間存在利益博弈，有博弈就會(huì)滋生數(shù)據(jù)造假的空間，即使在AI等技術(shù)手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明確數(shù)據(jù)管轄權(quán)，才能讓數(shù)字化技術(shù)大規(guī)模推廣。

　　四是人才。制約汽車企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是人，準(zhǔn)確地說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前車企最核心的業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型是痛苦的、漫長(zhǎng)的、投入巨大的，所以高層領(lǐng)導(dǎo)需要率先垂范，帶領(lǐng)大家走出舒適區(qū)，并堅(jiān)定地執(zhí)行下去。傳統(tǒng)國(guó)有車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢，就與其體制原因?qū)е乱霐?shù)字化人才受限有關(guān)。

　　在張椿琳看來(lái)，在打好數(shù)字化“地基”后，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)集中于“一橫一縱”。所謂“一橫”指的是，從數(shù)字化廣告、銷售線索管理、訂單轉(zhuǎn)化及交付、售后服務(wù)、客戶反饋、最后指導(dǎo)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)整個(gè)閉環(huán)的客戶旅程；“一縱”指的是，用數(shù)字化手段準(zhǔn)確度量客戶體驗(yàn)。看車、購(gòu)車、提車、開(kāi)車等很大一部分與車有關(guān)的體驗(yàn)都在線下進(jìn)行，只有用數(shù)字化手段對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，才能進(jìn)一步優(yōu)化，這也是很多車企數(shù)字營(yíng)銷效果不佳的困境所在。

　　避免陷入“唯銷量論”誤區(qū)

　　正如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍談到企業(yè)生存之道時(shí)，發(fā)出了“最大的危機(jī)是沒(méi)有危機(jī)感”的感慨。這兩年，越來(lái)越多的車企正在用實(shí)際行動(dòng)，對(duì)抗未來(lái)汽車業(yè)不確定的危機(jī)感。

　　2019年，寶馬集團(tuán)在全球成立的第一家數(shù)字化公司——領(lǐng)悅，核心任務(wù)是推動(dòng)集團(tuán)在中國(guó)的全渠道營(yíng)銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領(lǐng)域的數(shù)字化建設(shè)，打造線上線下無(wú)縫連接的數(shù)字化體驗(yàn)。一年多過(guò)去了，由領(lǐng)悅和寶馬中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)的My BMW App總用戶數(shù)已突破300萬(wàn)。

　　2020年，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官（CDO）兼營(yíng)銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮接管名爵品牌營(yíng)銷工作，全面負(fù)責(zé)名爵品牌的銷售、市場(chǎng)及公關(guān)等工作。2021年，“眼里全是數(shù)據(jù)，心里全是客戶”的數(shù)字化專家郭永鋒，從幕后走到臺(tái)前，接棒一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理。數(shù)字化人才出任銷售公司主要負(fù)責(zé)人開(kāi)創(chuàng)先河，車企對(duì)數(shù)字化的重視程度不言而喻。

　　對(duì)于如何構(gòu)建數(shù)字化的美麗新世界，汽車行業(yè)尚未有共識(shí)，但一些實(shí)踐總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)值得引以為戒。張椿琳指出，第一，數(shù)字化是一場(chǎng)自上而下、由內(nèi)而外的變革，是整個(gè)企業(yè)、整個(gè)鏈條的改造，不應(yīng)該由IT部門牽頭，也不要完全寄希望于車企的銷售公司；第二，不要低估數(shù)據(jù)失真，對(duì)數(shù)字化進(jìn)程的破壞力；第三，車企還應(yīng)避免陷入一種誤區(qū)，即很多車企常提到的“數(shù)字化戰(zhàn)略”和“數(shù)字化系統(tǒng)”。張椿琳認(rèn)為，數(shù)字化既不是戰(zhàn)略也不是系統(tǒng)，車企目前要做出的調(diào)整本質(zhì)上是一種運(yùn)營(yíng)管理模式的變革，而數(shù)字化其實(shí)是配角，是匹配新型業(yè)務(wù)管理模式的工具。王海則補(bǔ)充，銷量不是檢驗(yàn)數(shù)字化效果的惟一標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意度、轉(zhuǎn)介紹率、口碑、客戶互動(dòng)友好度也是數(shù)字化成果的重要體現(xiàn)。